Marka stratejisi çoğu zaman bir sunum dosyası olarak düşünülüyor. Oysa strateji, sunumdan çok bir karar listesidir: neyi yapacağınız kadar neyi yapmayacağınızı da belirler.
Önce şu soruyu yanıtlayın: kim için?
Konumlandırma çalışmasına başlarken en sık karşılaştığımız durum, hedef kitlenin fazla geniş tanımlanmış olması. "18–55 yaş arası herkes" bir hedef kitle tanımı değildir; hiçbir mesajın kime göre kurulacağını söylemez.
Bunun yerine kitleyi davranışa göre daraltıyoruz: bu ürünü ilk kim satın alıyor, hangi sorunu çözmek için alıyor, satın almadan önce nereye bakıyor. Bu üç sorunun yanıtı, kanal seçiminden görsel dile kadar her şeyi belirler.
Rakip analizi bir liste değildir
Rakipleri sıralamak yeterli olmuyor. Önemli olan, o rakiplerin hangi mesajı sahiplendiğini görmek. Aynı sektörde üç marka da "kalite" diyorsa, dördüncü markanın kalite demesi onu görünür kılmaz.
Stratejinin işi farklı olmak değil, farkın hangi konuda olduğunu netleştirmektir.
Mesajı tek cümleye indirin
Bir markanın ne yaptığını tek cümleyle anlatamıyorsak, o cümleyi bulana kadar üretime başlamamayı tercih ediyoruz. Bu cümle sonra videonun senaryosunda, reklamın başlığında ve web sitesinin ilk ekranında aynı şekilde karşımıza çıkar.
Ölçümü baştan kurun
Stratejinin son adımı, başarının neyle ölçüleceğine karar vermektir. Bu karar kampanya bittikten sonra verildiğinde elde hiçbir zaman tam bir veri olmuyor. Ölçüm altyapısını üretim başlamadan önce kurmak, sonradan telafi edilemeyen tek adım.
Özet
- Hedef kitleyi demografiyle değil davranışla tanımlayın.
- Rakiplerin sahiplendiği mesajları çıkarın, boşluğu bulun.
- Markayı tek cümleye indirin ve her yerde aynı cümleyi kullanın.
- Ölçümü üretimden önce kurun.